J’ai récemment mis la main sur le livre “Ten Types of Innovation” par Larry Keeley, Ryan Pikkel, Brian Quinn et Helen Walters. J’avais fait cette superbe trouvaille grâce à un article de blogue de Julie Delisle sur le site de beeye. Les dix types d’innovation ont été développés par la firme Doblin en 1998 et démontrent que les compagnies qui intègrent plusieurs types d’innovation développeront une offre beaucoup plus difficile à copier et sera apte à générer un plus grand retour. Dans cet article, je vous présenterai les trois catégories d’innovations ainsi que les dix types dont il est question dans le livre.
Les catégories d’innovation
Les dix types d’innovation de la plateforme sont groupés en trois catégories. Les innovations se situant dans une catégorie « plus à gauche » sont internes, opaques, et hors de la vue des consommateurs (ou clients) tandis que celles dans une catégorie « plus à droite » sont visibles et évidentes de l’externe. Donc, celles de gauche sont en arrière-scène tandis que celles de droite sont sur la scène.
La catégorie « configuration »
Les types d’innovation qui forment la catégorie configuration sont centrés sur les rouages de l’entreprise et de son système d’affaires. C’est dans cette catégorie que l’on retrouve les innovations de type modèle d’affaires, réseau, structure et processus. Ce sont toutes des innovations internes et donc très peu visibles à l’externe.
Le modèle d’affaires
L’innovation au niveau du modèle d’affaires se résume à se poser la question « comment faire de l’argent ? ». Les modèles d’affaires les plus innovants sont ceux qui ont une compréhension profonde de ce que les clients et les utilisateurs affectionnent le plus et qui savent comment trouver de nouvelles opportunités de revenus et de tarifications. Ce sont ceux qui défient les modèles d’affaires conventionnels de l’industrie, lesquels sont rarement remis en question.
La compagnie Gillette, avec sa stratégie de rasoirs et lames, est un parfait exemple d’innovation du modèle d’affaires. Le concept est de vendre la base à faible coût et obtenir un revenu récurrent grâce à la partie jetable. Ce modèle a été récupéré par les fabricants d’imprimantes, entre autres.
Le réseau
Pour innover au niveau de son réseau, on peut se poser la question « comment connecter avec les autres pour créer de la valeur ? ». Les entreprises peuvent tirer avantage du monde hyperconnecté dans lequel nous vivons maintenant et il n’y a aucune raison de faire cavalier seul. Le réseau permet de tirer avantage des processus, technologies, offres, canaux et marques des autres entreprises. L’idée est de capitaliser sur ses forces et utiliser des ressources externes pour couvrir le reste. Les innovations au niveau du réseau permettent aux exécutifs de partager les risques lors du développement de nouvelles offres ou de nouveaux investissements. Ces collaborations peuvent être brèves ou encore mener à des partenariats à long terme.
Un exemple d’innovation à ce niveau serait Target (en ignorant leur lamentable échec au Canada) avec son réseau de fournisseurs et de collaborateurs.
La structure
Comment aligner vos talents et vos actifs ? C’est la question à se poser afin d’innover dans la structure d’une entreprise. Ces innovations sont centrées sur l’organisation des actifs de l’entreprise (humains, matériels ou intangibles) de façon unique afin de créer de la valeur. Ceci peut être fait par l’entremise de l’acquisition de grands talents ou encore d’un système de gestion sophistiqué. Le fait d’avoir un environnement de travail hyper motivant peut faire en sorte qu’une entreprise se démarque de la compétition. On parle souvent de start-ups dites « lean » ou encore d’infrastructure TI simplifiée et ceux-ci constituent des innovations structurelles.
Southwest Airlines est un exemple en matière d’innovation structurelle avec la simplification de sa flotte par l’utilisation unique du Boeing 737 (ceci était vrai jusqu’à l’achat de AirTran en 2011). Ce choix stratégique a fait en sorte de réduire les coûts d’entretien et a permis d’avoir une tarification avantageuse par rapport à la compétition. Ce modèle a été récupéré par Westjet au Canada qui utilisait exclusivement le 737, jusqu’à tout récemment avec WestJet Encore.
Les processus
Il est souvent question d’amélioration continue dans une entreprise et c’est, en quelque sorte, l’esprit derrière la question « comment utiliser des méthodes supérieures pour réaliser vos activités ? ». Les innovations au niveau des processus impliquent toutes les activités et opérations nécessaires afin de produire l’offre principale de l’entreprise. Ce type d’innovation est un peu comme la sauce secrète de l’entreprise. En développement logiciel, nous employons l’intégration continue qui est une façon parmi plusieurs autres d'innover dans les processus. Les méthodologies de développement Agile sont également des innovations propres aux entreprises en TI.
Un excellent exemple pour ce type d’innovation est, sans aucun doute, Toyota qui a révolutionné l’industrie par son élimination du gaspillage et par l’amélioration continue de ses processus. Il existe, d’ailleurs un excellent livre à ce sujet que je vous invite à consulter : "The Toyota Way" par Jeffrey Liker.
La catégorie « offre »
Dans la catégorie offre, on y retrouve les types performance et système. Ces innovations sont centrées sur un ou plusieurs produits ou services propres à l’entreprise. Cette catégorie est au centre du spectre des innovations.
La performance
Si vous voulez innover sur la performance générale de votre offre, il faut réfléchir sur comment mettre en place des caractéristiques et des fonctionnalités distinctives. Il s’agit d’une façon bien connue de se démarquer de la compétition. Pour innover au niveau de la performance, il faut travailler sur la qualité, la valeur ajoutée et les fonctionnalités de l’offre et faire mieux que les autres. Ceci peut se faire par la simplification, la durabilité, la réduction de l’empreinte écologique ou encore la personnalisation d’un produit ou d’un service.
Je crois qu’il est évident que l’on peut identifier Apple comme exemple d’innovation au niveau de la performance de leurs produits. Ils se démarquent de leurs compétiteurs par la qualité, le design et la simplicité de leur offre.
Le système
L’innovation de type système consiste à établir une synergie entre les produits ou les services offerts. Il faut donc se demander comment créer des produits et services complémentaires. On peut se démarquer de la compétition lorsque notre offre forme un tout par ses composants et qu’il existe des relations entre eux. Regrouper plusieurs produits et réussir leur intégration peut s’avérer très avantageux.
Prenez par exemple Microsoft avec sa suite Office qui est indiscutablement une réussite d’intégration de divers produits. Cette forte synergie fait en sorte que les utilisateurs achètent la suite complète plutôt que les produits individuels. Microsoft Office est un incontournable et Microsoft est confortablement en tête de la compétition grâce à cette innovation.
La catégorie « expérience »
La dernière catégorie est celle de l’expérience et ces types d'innovation sont visibles à l’extérieur de l’entreprise. Les innovations qui forment cette catégorie sont les services, les canaux, la marque et l’engament.
Les services
Et puis, comment soutenir et améliorer la valeur de votre offre ? Les innovations au niveau des services font évoluer l’utilité, la performance et la valeur apparente de l’offre. Ce type d'innovation fait en sorte que le produit est plus facile d’utilisation, à essayer et surtout à apprécier. Une façon d’y arriver est d’attirer l’attention des consommateurs sur les fonctionnalités qui peuvent régler leurs problèmes au quotidien. Lorsque c’est bien fait, ce genre d’innovation peut même aller jusqu’à transformer un produit qui est, à la base, fade et sans goût et en faire une expérience irrésistible qui aidera à la récurrence d’affaires. Pour y arriver, on peut utiliser plusieurs moyens dont l’amélioration du produit, un plan de maintenance, le support à la clientèle, la documentation et l’éducation.
L’exemple utilisé dans le livre est celui de Zappos qui avait établi un nouveau standard pour le support à la clientèle. Les représentants de cette compagnie sont habilités à faire tout ce qui est en leur pouvoir afin d’offrir une belle expérience. Ceci inclut d’envoyer des fleurs aux clients et même passer des heures au téléphone avec eux afin qu’ils trouvent le bon produit répondant à leur besoin. Advenant le cas où Zappos est en rupture de stock, ils vont même aller jusqu’à le commander d’un compétiteur afin de s’assurer que le produit soit livré à temps. Amazon a acheté Zappos en 2009 pour la modique somme de 1.1 milliard de dollars.
Les canaux
L’innovation au niveau des canaux se penche sur comment livrer votre offre à vos clients et utilisateurs. Elle comprend toutes les façons que vous connectez l’offre de votre compagnie avec les consommateurs et les utilisateurs. Malgré la forte émergence récente du commerce électronique, les canaux plus traditionnels (par exemple les magasins) sont encore importants de nos jours. Ceci est particulièrement vrai lorsque l’on veut créer une expérience d’immersion. Les innovateurs au niveau des canaux trouvent de multiples façons originales et complémentaires d’apporter leurs produits et services aux consommateurs.
Un très bon exemple d’innovation au niveau des canaux est Nespresso. Cette entreprise s’est assurée que les consommateurs obtiennent leurs très populaires capsules par divers canaux incluant leurs 270 détaillants et restaurants de type « café ». Ils opèrent également des kiosques à même les magasins de leur partenaires Macy's et Bloomingdale sans oublier le fameux Nespresso Club en guise de solution en ligne.
La marque
Pour innover au niveau de la marque, il faut vous demander comment représenter votre offre et votre entreprise. Les innovations à ce niveau feront en sorte que les consommateurs et les utilisateurs reconnaitront, se rappelleront et préfèreront votre offre face à celles des compétiteurs. Elles sont typiquement des stratégies bien réfléchies et implémentées sur plusieurs points de contact entre votre entreprise et vos clients, en incluant les communications, la publicité, les interactions, les canaux, les employés et les partenaires. L’innovation au niveau de la marque peut transformer une commodité en un produit digne des plus grands désirs. Il n’y a rien de mieux que d’être fier d’apposer le logo de votre compagnie sur un produit haut de gamme et de grande qualité !
Virgin est un bon exemple de compagnie qui a misé gros et innover au niveau de leur marque afin d’établir une notoriété incontestable. Depuis le tout début en 1970 avec la vente d’album de musique par la poste en passant par Virgin Atlantique Airways, Virgin Active et Virgin Mobile, cette compagnie, maintenant devenue un groupe d’investissement mondial, a su devenir une référence en terme de gestion et innovation de sa marque.
L’engagement
Et puis finalement, comment encourager l’engagement des consommateurs ? Ce type d’innovation met de l’avant la compréhension profonde des aspirations enracinées des consommateurs et utilisateurs. En utilisant ces connaissances, il est possible de développer des connexions fortes entre vos clients et votre entreprise. De nos jours, on voit particulièrement ce genre d’innovation au niveau des médias sociaux. Les compagnies s’éloignent de plus en plus des canaux de diffusion de masse pour orienter les interactions de façon plus organique, authentique et mutuelle. Lorsque le consommateur discute ouvertement de la façon dont votre produit a changé et intégré leur vie à part entière, on peut affirmer sans se tromper qu’il y a eu une innovation au niveau de l’engagement.
Un exemple incontournable d’innovation au niveau de l’engagement est sans aucun doute Blizzard Entertainment avec le jeu massif en ligne World of Warcraft (WoW). Pour ce jeu, l’immersion est totale et y encourage la collaboration entre les joueurs en créant des groupes virtuels ayant tous un objectif commun : détruire l’ennemi. On compte plus de 11 millions d’abonnés à travers le monde. Avouonsque c’est tout un accomplissement en termes d’engagement!
Conclusion
Nous avons vu les trois groupes d’innovation ainsi que les dix types d’innovation selon le livre Ten Types of Innovation que je vous invite à lire si ce n’est pas déjà fait. Nous avons également mis en évidence un exemple d’innovation pour chacun de ces types. Serez-vous en mesure de faire innover votre entreprise sous un ou plusieurs de ces types ?
